产品的包装是可以分为两方面，一是结构设计，以独特、美观、适用的外观来吸引消费者；另一方面是图形设计，指通过色彩、图形、文字的吸引力、说服力来吸引顾客。结构设计是应先于图形设计考虑的问题。
即使设定同样的尺寸规格，不同的设计师对同一类型的包装造型仍然会设计出不同感觉的造型效果。这是因为设计师艺术修养的不同，对包装理解以及造型美感的表现不同，最终导致了造型效果的不同。
除了要掌握良好的基本功外，一个优秀的设计师必须具备敏锐的艺术感觉。在准确表现包装造型的同时，创造性把包装造型的品位表现出来。如果认为包装只需设计好图形，按照常规机械制图，完成后的造型必将缺乏灵魂。
包装艺术较抽象，注重形式感，需要通过质地、造型和装饰的不同艺术形式的密切酡合。结构设计以点、线、面的变化为手段，传达信息。线条构成形象的轮廓，不同的线条及其组合能唤起观者不同的生活联想，给予观者不同的心理感受。线条设计也因此与人的心理感受直接联系，具有独立存在的价值，包装作品的形式可以激发消费者的审美。形式是审美活动中不可缺少的部分。当欣赏一件包装作品时，这件作品的整体效果造就了所谓的第一印象。当包装的线条、材质等组成形式感动了消费者，才能够激发消费者购买欲。
设计者赋予包装造型的审美价值，满足使用者所要求的功能性，并激发消费者的心理共鸣。包装造型的各元素之问的和谐或不和谐都会带给使用者特定审美感受。比如：柱形感觉端庄，S形感觉活泼，锥形感觉锐意。
包装结构设计必然会体现设计者主观意识的流露。设计者个性气质，甚至创造时的感受郁融入了设计成果中去，这也就是包装设计所具有的个性化。包装设计重视强调人的主观情感，只有融入了主观情感的设计才能将设计者的理念演绎得更加真挚到位。植村秀2008年和F1本著名摄影师与艺术家蜷川实花合作设计了限量版的MIKA LOVE SHU系列包装，掀起化妆品包装与艺术结合的风潮，备受瞩目和追捧。截图如图4-1，蜷川实花将自己的艺术风格利色彩风梏在这次包装设计里发挥到了极致。
现代人的价值观向多元化发展，讲究追求品味和个性，这种趋势使包装市场上造型十分丰富。但是，万变不离其宗，造型由点与线出发，形成了或平面，或立体的各种不同的“形”。以下主要以纸质包装为例进行分析。
通常，内容决定包装形状和结构。为了便于商品的运输、保管、陈列、使用和收藏、处理，科学合理的纸质立体形状可咀节省空间、容易堆积等。纸质包装的最合理的基本形状是立方体，立体还常常要依目的不同而变换形状或结构。
包装的变化是无限的，设计者要从变化中寻找合理美观的变形。以最少的工时组合成结构完美的包装是包装设计高境界。与基本形状相对，是依商品的性质或目的加以变化的特殊形状。这些自由形状都是根据商品的性质特点而设计的，例如装化妆品的四方简型纸盒，在顶部做成斜顶，或侧面设一开口等，都可以带来新鲜感。基本的设计手法包含切、折、插、贴、组等。由此可见，包装的艺术性和技术性是构成现代包装设计的两个不可分割的重要因素。